L'Oréal face à la crise.
L'Oréal, malgré sa réussite dans le domaine cosmétique doit faire face à des périodes de crise et ainsi adapter son modèle, comme tous ses concurrents.
1 . Etude du chiffre d’affaires de 2008 et 2009, deu x années phares.
CHIFFRES D’AFFAIRES AU 3Eme TRIMESTRE EN 2008 ET 2009 (en millions d’euros).
| Années | 2008 | 2009 |
| Chiffres d’affaires | 12 912 | 13 004 |
| Dont Cosmétiques | 12 112 | 12 181 |
| Dont Dermatologie | 290 | 338 |
| Dont « The Body Shop » | 510 | 485 |
On remarque donc que le chiffre d’affaires de 2008 est plutôt conséquent, cependant il est inférieur à celui de 2009, à plusieurs millions d’euros.
On remarque que le marché de la marque « The Body Shop » en 2009 est en déclin par rapport à 2008. La raison pourrait être que la lancement de la marque, quelques années plus tôt, ne se conforte plus dans l’esprit de la nouveauté, et les ventes de la marque sont en baisse.
Le chiffre d’affaires de la marque représente environ 4% du chiffre d’affaire total, ce qui est assez faible, en 2008, mais en 2009, il ne représente plus que 3.7% environ du chiffre d’affaire total.
Le chiffre d’affaires du secteur de la dermatologie, contrairement à celui de la marque « The Body Shop » augmente de 2008 à 2009, passant ainsi de 290 à 338 millions d’euros. Ce secteur représentait 2.2% environ du chiffre d’affaires total en 2008, et en 2009, il représente 2.6% environ du chiffre d’affaires total, la part du secteur dermatologie dans le chiffre d’affaires total a donc subi une légère hausse.
Les chiffres d’affaires du secteur de la dermatologie et de la marque « The Body Shop » ne représentent qu’une infime partie de l’activité de l’entreprise l’Oréal. L’activité principale de celle-ci se base essentiellement sur la vente de cosmétiques, qui lui rapportent 12 112 millions d’euros en 2008, pour 12 181 millions d’euros en 2009. En 2008, elle représentait 93.8% du chiffre d’affaires total, alors qu’en 2009, elle représente 93.6% du chiffre d’affaires total. La part des cosmétiques dans le chiffre d’affaires total a donc diminué, mais les ventes de cosmétiques ont tout de même augmenté de 2008 à 2009.
L’acquisition de l’entreprise « The Body Shop » en mars 2006 a fait augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise au départ, mais d’années en années, les ventes de la marque se sont détériorées et elles ne représentent plus que 3.7% environ du chiffre d’affaires total, ce qui est très peu.
Quant au secteur de la dermatologie, ne représentant qu’une petite partie du chiffre d’affaires total en 2008 et en 2009, il se porte pourtant bien et voit ses ventes augmenter.
L’entreprise l’Oréal doit, tout comme ses concurrents, faire face à la crise, notamment durant l’année 2008, mais on constate qu’au lieu de voir son chiffre d’affaire se détériorer, l’entreprise voit son chiffre d’affaires augmenter au fil des ans. Cependant même si son chiffre d’affaires est très élevé en 2008 ainsi qu’en 2009, il ne dépasse pas ses espérances. En effet, l’entreprise s’était fixée il y a trois ans, une ambition de croissance de 6 à 8 % par an. Or de 2008 à 2009, le chiffre d’affaires n’a augmenté que de 0.7% environ. Donc le chiffre d’affaires de l’Oréal grandit d’années en années, sans pour autant atteindre les objectifs que le groupe s’était fixé. Le groupe subit la crise.
On peut donc dire, après cette brève étude du chiffre d’affaires de l’Oréal de 2008 à 2009, que les ventes de cosmétiques représentent toujours la majorité de l’activité de l’entreprise. Ses cosmétiques se vendent toujours aussi bien, voire mieux au fil des années.
CHIFFRE D’AFFAIRES ANNUEL DE L’ENTREPRISE EN 2008 (en millions d’euros)
| Année | 2008 |
| Chiffre d’affaires | 17 542 |
| Dont Cosmétiques | 16 359 |
| Dont Dermatologie | 427 |
| Dont « The Body Shop » | 756 |
2008 est une année de crise économique. Toutes les grandes entreprises doivent y faire face, tout comme l’Oréal.
Sa vente de cosmétiques est de 16 359 millions d’euros et représente environ 93% du chiffre d’affaires annuel total.
Le secteur de la dermatologie lui rapporte 427 millions d’euros, sa part est de 2.4% dans le chiffre d’affaires annuel total.
La marque « The Body Shop » rapporte 756 millions d’euros à l’entreprise, et représente 4.3% du chiffre d’affaires annuel total.
L’entreprise finit donc bien l’année 2008 avec son chiffre d’affaires de 17 milliards, 542 millions d’euros, dépassant toutes ses espérances.
Mais comment l’entreprise a-t-elle su ainsi se relever lors de cette période de crise mondiale ?
2 . Les solutions du groupe face à la crise.
Face à la crise, l’entreprise l’Oréal a du adopter des mesures pour réduire ses coûts et améliorer ses ventes pour obtenir un chiffre d’affaires qui convienne à ses espérances, même si elle est aujourd’hui loin d’y arriver.
Selon Jean-Paul AGON, directeur général de l’entreprise, les résultats de l’année 2008 sont pratiquement en ligne avec ses objectifs. Le chiffre d’affaires de 2008, étudié précédemment, reste tout de même un résultat record, et l’entreprise est en partie épargnée par la crise.
Jean-Paul Agon, dans son bureau
L’entreprise prévoit dans un premier temps de rendre ses marques plus accessibles, en lançant des gammes de nouveaux produits à prix plus doux. Elle compte sur l’innovation, pour pouvoir lancer de nouveaux concepts. L’innovation est en effet essentielle pour que les consommateurs soient surpris et achètent donc davantage. En ces temps de crise, les clients achètent de manière plus sélective, et le fait de commercialiser de nouveaux produits va les inciter à acheter. Sont donc lancés des « produits innovants grand public » accessibles à tous en supermarchés et grandes surfaces. Ce secteur est celui qui résiste le mieux à la crise. Les gammes « Luxe » ont moins de succès, les consommateurs se restreignant pendant les
périodes de crise, ils n’achètent que ce dont ils ont besoin, ce qui explique le déclin des produits de luxe.
L’Oréal a donc su se renouveler et cibler les attentes du grand public, qui consomme « intelligent », préférant des produits pratiques accessibles et de qualité aux produits « prestige », réservés pour les grandes occasions.
Pour lancer des nouveaux produits et attirer une grande marge de clients, le groupe prévoit une promotion plus présente, notamment pour les cent ans de l'entreprise. L'Oréal, grâce à la réduction de ses coûts, va pouvoir augmenter les investissements publicitaires, et ainsi maintenir une bonne tenue de son activité.
Publicité de promotion des 100 ans de l'Oréal
Le groupe compte réduire considérablement ses déplacements à travers le monde, s’interrogeant sur la nécessité de chaque voyage, la crise l’obligeant à reconsidérer ce qui est vraiment indispensable ou pas pour chaque dépense. Mais le groupe ne renonce bien sûr pas aux déplacements importants qui sont à la base de leurs affaires.
Jean-Paul Agon et les différentes propriétés du groupe
Le secteur touché également par la crise est bien sûr celui de l’emploi. Le groupe veut pouvoir éviter des licenciements, et prend des décisions de suppression de postes uniquement quand c’est devenu indispensable au maintien financier de l’entreprise. Il veut donc maintenir l’emploi à chaque occasion de le faire. On assiste malgré tout à un gel des embauches.
Une autre solution anti-crise de l’entreprise l’Oréal est la reprise d’entreprises prestigieuses en déclin, comme c’est le cas pour Yves Saint Laurent Beauté. Même si cette acquisition a pesé sur les comptes de l’entreprise, celle-ci n’a pas lieu de regretter cette opération. Très stratégique pour le groupe, cette acquisition renforce la position de l’entreprise dans le secteur du luxe. La rentabilité d’Yves Saint Laurent étant très inférieure à celle du groupe l’Oréal, Jean-Paul AGON assure qu’il va l’amener progressivement au même niveau.
Yves Saint Laurent, une entreprise récemment acquise par le groupe
L’attitude de l’Oréal est donc d’optimiser la croissance durable de l’entreprise en réduisant les coûts, en rajoutant des entreprises prestigieuses à sa carte de visite, en renforçant ses moyens promotionnels ou encore en rendant ses produits plus accessibles au grand public.
Nous avons vu que par rapport à d’autres secteurs, aujourd’hui, le milieu de la cosmétique est celui qui résiste le mieux à la crise. L’entreprise essaie de se renouveler et de maintenir son rang de numéro un mondial de la cosmétique. Elle entreprend ainsi des mesures pour résister aux périodes de crise. Jean-Paul AGON se déclare donc confiant pour les années à venir.